Os ultra-ricos estão se voltando para novas maneiras de sinalizar riqueza à medida que dupes de luxo, medicamentos para perda de peso e procedimentos cosméticos se tornam mais acessíveis ao público em geral. Agora, novas formas de ostentar riqueza se tornaram o novo padrão.
Ter um Hermès Birkin já foi o teste decisivo para ser extremamente rico: com listas de espera de anos e etiquetas de preço incompreensíveis, a bolsa era o símbolo final do luxo. Até que o Walmart começou a vender uma versão esteticamente idêntica por US$80 em vez de US$25.000.
Os amantes da moda no TikTok foram rápidos em exagerar o dupe acessível de Birkin do varejista de baixo preço, comemorando que finalmente tiveram acesso ao portão da bolsa mantido pelo 1%. Os criadores de conteúdo criticaram aqueles que reviravam o nariz para imitações, dizendo que as pessoas não ricas ainda merecem possuir o estilo. Dupes como o Walmart Birken trouxeram alta moda para a classe média – foi um passo mais perto de nivelar o campo de jogo.
“A vergonha de comprar essas coisas se foi”, disse Alice Sherwood, autora de Authenticity: Reclaiming Reality in a Faltefeit Culture, à WIRED. “Os preços de luxo dispararam enquanto o ciclo de tendências acelerou rapidamente. As pessoas não querem mais gastar mais de [milhares] na última bolsa ‘It’ que pode estar fora de moda dentro de um ano.”
O Walmart Birkin é apenas uma das muitas imitações de produtos de luxo que inundam o mercado. Nenhum item ou marca é impermeável à imitação barata – desde tênis Jordan especiais, até as carteiras vendidas na Canal Street, até cuidados com os cabelos de alta qualidade. Outros elementos de um estilo de vida de luxo também se tornaram mais acessíveis. Parecer “saudável” ou esteticamente agradável – com pele clara, um rosto simétrico e um corpo magro – tornou-se o novo significante de riqueza. Mas com a ascensão da Ozempic e dos procedimentos cosméticos de baixo custo, isso também não está mais fora do alcance de pessoas em diferentes faixas de impostos.
A classe alta também deu às marcas de luxo o ombro frio nos últimos anos—especialmente os consumidores chineses. Os produtos de alta moda estão ficando mais caros, mas esse aumento de custo não se correlacionou com um aumento na inovação ou qualidade. E quando a pandemia de COVID-19 atingiu e as carteiras foram espremidas, menos pessoas estavam desembolsando por coisas que não eram mais cativantes.
Agora os ultra-ricos abandonaram seus antigos padrões de luxo e estão sinalizando seu status de novas maneiras.
A resistência ultra-rica e os novos símbolos de status para o 1%
A classe alta está mostrando seus fundos de maneiras mais criativas que, em alguns casos, não têm nada a ver com gastos abrentos. Privacidade, atividades de lazer, novos itens e expressar-se se tornaram novos pontos de contato de prosperidade. Não se trata de ter dinheiro para comprar um item, trata-se de ter os meios para abandonar a cultura da agitação e seguir em frente.
Privacidade e desconexão
Eugene Healey, consultor de estratégia de marca e criador de conteúdo do TikTok com mais de 115.000 seguidores na plataforma, se aprofundou em algumas de suas teorias em um vídeo. Uma é que a privacidade e o desapego da internet se tornarão um símbolo de status. No vídeo, Healy explicou que, à medida que mais pessoas ficam presas em um ciclo de feedback crônico, percorrendo seus dias, é um flex para desconectar. E quando alguém ainda conhece todos os restaurantes legais e marcas elegantes, mas não os encontrou on-line, então eles mostram sua proximidade genuína com a riqueza. Eles não precisam procurar os melhores bares de coquetéis – eles existem em uma faixa de impostos que já frequenta os pontos da moda.
“Estar cronicamente offline é o novo flex”, disse Healey no vídeo.
Tempo de lazer e atividades
Outro marcador do 1% é ter o luxo de escolher como gastar seu tempo de inatividade. A classe alta aproveitando seu tempo de lazer está em forte contraste com os muitos trabalhadores da classe média que mantenham vários empregos ao mesmo tempo. Healey disse que levar uma existência sem esforço significa que os ricos não têm as restrições financeiras típicas que outros têm – e os acadêmicos também estão pesando.
Silvia Bellezza, professora associada de negócios na Columbia Business School, descobriu que atividades de lazer podem denotar status. Em seu estudo de 2023, ela disse que há uma conexão entre atividades de tempo de inatividade ativa ou passiva e expressão de riqueza. Como alguém escolhe gastar suas horas livres está ligada à sua percepção social – e Bellezza descobriu que, mesmo fora do horário, os indivíduos ricos estão “muitas vezes usando energia física ou mental para buscar o bem-estar, a saúde e o desenvolvimento pessoal”. Isso pode envolver jogar pickleball em um clube de campo; ler livros empreendedores e de autoajuda; assar pão fresco sem conservantes.
Roupas novas e expressivas
Uma das maiores razões pelas quais os ultra-ricos estão resistindo aos símbolos de status boujee é porque as marcas de alta qualidade estão ficando aquém de suas promessas – o que faz com que os clientes únicos se voltam para novos indicadores físicos. 50 milhões de consumidores de luxo saíram do mercado entre 2022 e 2024, de acordo com um relatório publicado no ano passado pela Bain & Company. Os compradores chineses – uma vez considerados o próximo grupo de compradores de luxo – também abandonaram o navio durante o confinamento. Marcas como Dior, Estée Lauder, Louis Vuitton e Burberry foram muito atingidas à medida que os clientes se cansavam de itens caros que achavam pouco inspiradores.
“Desde 2019, houve um alto aumento de preço em luxo sem um aumento correspondente na inovação, serviço, qualidade ou apelo que uma marca de luxo deve fornecer”, disse Marie Driscoll, analista de ações focada no varejo de luxo, à Fortune. “Este ano [2024], isso realmente atingiu os consumidores, e sentimos todo o impacto.”
Por causa disso, Bellezza previu que novos itens de roupa que refletem a autoexpressão do comprador ou os valores de sustentabilidade serão os novos itens “it”. Comprar uma bolsa Prada ou saltos Jimmy Choo não diz nada pessoal sobre o consumidor. E como as imitações são tão acessíveis e as roupas se tornaram pouco inspiradoras, sinalizar a si mesmo será a próxima fronteira.
A Burberry respondeu a essa tendência com um centro de personalização focado em monograma de itens de luxo com as iniciais de um cliente, enquanto a Louis Vuitton recentemente se inclinou para estilos mais coloridos do que sua clássica aparência de couro marrom.
Parecer rico é mais acessível do que nunca
Já se foram os dias de sonhar acordado em frente às exibições da Saks Fifth Avenue. Até mesmo os consumidores de classe média agora podem roubar a aparência por menos.
Dupes se tornaram um mercado enorme ao longo dos anos. Muitos varejistas de fast-fashion reconheceram o apetite insaciável da classe média por itens de roupa usados pelos ricos, e a indústria se tornou os Jogos Vorazes para quem poderia empurrar os dupes mais rápido. Essa demanda por moda de baixo preço coincidiu com um aumento no consumismo e na mentalidade de “compre agora”. As pessoas veem um item e o querem imediatamente; amando algo que sua celebridade favorita usava, elas compram uma versão de imitação barata no local.
Após a ascensão das imitações acessíveis, os ultra-ricos então mudaram o poste do gol para um novo padrão de riqueza: saúde e beleza estética. Seja investindo em aulas de Pilates de US$ 40, gotejamentos IV em casa, preenchimento labial, produtos orgânicos ou medicamentos para perda de peso, celebridades e o 1% divulgaram todas as maneiras que estavam invertendo o relógio biológico. Ser magro sinalizava que se tinha mais “autocontrole” ou tinha acesso a alimentos saudáveis e associações de exercícios em boutique. Parecer jovem era outro significante—mas então a classe média se apossou de facelifts e Wegovy. O aumento da demanda, da concorrência e da cobertura de seguro expandida reduziram os preços; o preço líquido da Ozempic nos EUA caiu 40% entre 2024 e 2017, quando foi introduzida pela primeira vez no mercado americano.
Os símbolos de status do 1% normalmente giram em torno da aparência. Mas com a democratização da beleza, cuidados com a pele, aprimoramentos cosméticos e moda, novos emblemas de sucesso são um pouco mais comportamentais. E como as marcas de luxo não conseguiram prender a atenção de seus clientes, mais estão se voltando para as alternativas abstratas.