Com menos de 2% do consumo de uísque no país, a categoria premium ainda é nicho. A destilaria escocesa quer repetir, no destilado, o salto que o “puro malte” provocou na cerveja brasileira.
O Brasil bebe uísque como poucos mercados emergentes. Mas, para a The Macallan, falta um detalhe decisivo: o país ainda não bebe single malt — pelo menos não em escala. A categoria de bebidas especiais representa menos de 2% do consumo do destilado por aqui, segundo dados citados pela marca. É pouco para um mercado grande; e grande demais para ser ignorado.
A estratégia da casa escocesa, que completou cerca de dois séculos de história, parte de uma tese simples e ambiciosa: o brasileiro já aprendeu a “beber melhor” quando o assunto é cerveja. Nas últimas duas décadas, a exigência por qualidade ganhou tração, e as cervejas “puro malte” chegaram a registrar crescimentos expressivos, com ganho rápido de participação — de algo como 2,5% para 10% em dois anos, em estimativas frequentemente usadas pelo setor. Se isso aconteceu com a lager do cotidiano, por que não com o uísque da ocasião?
O problema não é sede. É repertório.
“O brasileiro toma muito uísque, mas ainda não é um bebedor de single malt”, resumiu Tiago Serrano, country manager da The Macallan no Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea. O ponto, para ele, não é convencer o público a migrar de um dia para o outro — mas criar repertório. Em mercados onde o single malt prospera, o consumidor aprende a distinguir origem, processo e identidade do líquido. No Brasil, a maioria ainda está acostumada ao universo dos blended scotches: mais acessíveis, mais versáteis e, por isso mesmo, mais presentes.
A Macallan quer mudar esse mapa mental com um caminho parecido ao do universo cervejeiro: quem começa em estilos mais simples, com o tempo, pode buscar outras experiências. O raciocínio — quase pedagógico — é que o consumidor de uísque também pode “subir degraus” de complexidade e valor percebido.
“Sem máscara”: o que o single malt expõe
Há, no single malt, um tipo de sinceridade que interessa às marcas de luxo. Diferentemente de muitos blends, ele é produzido exclusivamente a partir de cevada maltada e, sobretudo, carrega o DNA de uma única destilaria. Isso dá ao produto um atributo raro no mundo das bebidas: identidade rastreável.
Na leitura de Serrano, essa característica torna a qualidade menos “ajustável”: se algo não está bom, não há mistura que resolva. O resultado é uma dependência maior do cuidado com a matéria-prima, com o envelhecimento e, principalmente, com o barril — peça central na narrativa e no custo de um single malt premium.
Premiumização: vender menos, valendo mais
O movimento que a Macallan tenta surfar tem nome na economia do consumo: premiumização. Em mercados pressionados por renda, impostos e competição, marcas buscam crescimento não só em volume, mas em valor — aumentando ticket médio com produtos de maior margem.
No Brasil, isso é tanto oportunidade quanto risco. Oportunidade, porque existe um público urbano disposto a pagar por experiência, origem e status. Risco, porque o preço final de bebidas importadas sofre com volatilidade cambial, carga tributária e distribuição.
Por isso, a “educação” citada pela marca não é um detalhe simpático: é o mecanismo que justifica o preço. Em termos práticos, trata-se de explicar por que um single malt custa mais — sem depender apenas do rótulo.
O que está em jogo
Se der certo, o Brasil deixa de ser apenas um mercado de uísque “de base” e vira palco para um consumo mais sofisticado, com espaço para categorias premium crescerem além do nicho. Se der errado, o single malt segue restrito a ocasiões e bolsos específicos — e o blended continua reinando pela praticidade.
Uma coisa, porém, é certa: o luxo não compete no balcão, compete na cabeça. E, nesse jogo, marcas como a Macallan não vendem só um destilado — vendem critérios, linguagem e pertencimento.
Nota de responsabilidade: este conteúdo é informativo e voltado ao mercado. Consumo de bebidas alcoólicas deve ser feito apenas por adultos, com moderação.