Com estratégia focada em preço cheio, portfólio enxuto e robótica na Coreia do Sul, marca de calçados esportivos se descola de Nike e Adidas e se aproxima de Prada e Hermès.
MUNDO – A marca suíça de calçados e artigos esportivos On está consolidando um feito raríssimo e altamente cobiçado no mercado global de sneakers. Conhecida nos bastidores do varejo como a “Apple dos tênis”, a companhia vem registrando indicadores financeiros que a descolam das rivais tradicionais do esporte e a posicionam no mesmo patamar das grandes e mais exclusivas casas de luxo da Europa.
No primeiro trimestre de 2026, a empresa registrou uma impressionante margem bruta de 64,2%, um avanço significativo frente aos 59,9% anotados no mesmo período do ano anterior. O indicador, que mede o montante que sobra da receita após deduzidos os custos diretos de produção, coloca a On em um patamar distante de concorrentes históricas como a Nike e a Adidas, que reportaram margens em torno de 40% e 51%, respectivamente, em seus balanços mais recentes. Em contrapartida, a performance da marca suíça se aproxima de grupos de alta moda como Prada e Hermès.
A Estratégia do “Preço Cheio”
De acordo com analistas do setor, o motor por trás dessas margens históricas é uma política comercial rígida e focada em rentabilidade. A On construiu sua estratégia de expansão global evitando deliberadamente descontos agressivos ou liquidações sazonais, mantendo os preços elevados inclusive em seus principais lançamentos.
Essa postura ajudou a elevar o preço médio dos produtos vendidos pela marca de 145 para 170 dólares no primeiro trimestre. “Em termos simples, as pessoas estão comprando os tênis pelo preço cheio”, afirmou o executivo Marc Siegel em entrevista ao portal especializado Business of Fashion (BoF).
Mesmo com o reajuste nos valores, o consumidor não recuou. A companhia registrou um crescimento de 14,5% nas vendas líquidas, que alcançaram 831,9 milhões de francos suíços (cerca de 1,06 bilhão de dólares). O avanço foi impulsionado tanto pelo comércio no atacado, que cresceu 13,3%, quanto pelo canal direto ao consumidor (DTC), que saltou 16,4%.
Portfólio Enxuto e Conexão com o Pop
Outro diferencial competitivo em relação à Nike e à Adidas é o desenho do portfólio. Enquanto as duas gigantes atuam em múltiplas faixas de preço — incluindo linhas de entrada mais baratas e acessíveis —, a On concentra sua operação quase que inteiramente em itens premium, tradicionalmente mais rentáveis.
Para sustentar o apelo aspiracional e o status de moda urbana de suas peças, a empresa aposta em parcerias estratégicas de alto padrão, como colaborações com a grife espanhola Loewe e uma badalada campanha publicitária recente estrelada pela atriz e ícone de estilo norte-americana Zendaya.
Automação Industrial em Busan
O controle de custos também tem sido decisivo na equação de rentabilidade. A menor dependência de promoções permite que a On reinvesta massivamente em inovação e desenvolvimento de engenharia de produto. De acordo com o cofundador e co-CEO da marca, Caspar Coppetti, a empresa já começa a colher ganhos expressivos de eficiência atrelados à escala e ao controle rigoroso da cadeia de suprimentos.
Parte fundamental dessa eficiência operacional vem da tecnologia industrial. No início deste ano, a On inaugurou uma fábrica altamente tecnológica na cidade de Busan, na Coreia do Sul. Operando com uma frota de 32 robôs de última geração, a unidade tem capacidade para produzir de forma totalmente automatizada milhares de peças diárias, otimizando o tempo de manufatura e blindando as margens da companhia contra as oscilações globais de custo de mão de obra.
Com o novo padrão operacional estabelecido, o então CEO Martin Hoffmann reforçou a investidores que a ambição de posicionar a On como “a marca esportiva premium global” deixou de ser uma meta de longo prazo para se tornar a realidade presente da indústria.